¿Qué es el greenwashing?
Es uno de los anglicismos que más se escuchan en los últimos tiempos. Te explicamos en qué consiste y cómo detectarlo.
El greenwashing o lavado verde es una práctica habitual entre las empresas. / Franco Tognarini
¿Te ha pasado que compras una botella de agua "eco", una camiseta "sostenible" o un coche "verde"… solo para descubrir después que no era tan responsable como parecía? Bienvenido al mundo del greenwashing, una de las prácticas más engañosas y comunes del marketing moderno, y que estos días ha vuelto a estar de actualidad tras el anuncio del anteproyecto de ley de economía sostenible que ha presentado el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030.
El término, que podríamos traducir como "lavado verde", se refiere a cuando empresas o marcas exageran o inventan su compromiso ambiental para atraer consumidores preocupados por el planeta. Una suerte de ‘ecopostureo’ que vende, y mucho.
El problema es que no siempre es fácil detectarlo. A diferencia de la publicidad falsa tradicional, el greenwashing se disfraza con palabras amables, colores verdes y promesas vagas. Es más marketing que compromiso real. Según un informe de la Comisión Europea y autoridades de protección al consumidor de 2021, más del 42 % de las afirmaciones ecológicas hechas por empresas eran "exageradas, falsas o engañosas".
LOS40
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El greenwashing no solo confunde al consumidor: también le resta credibilidad a las marcas que sí lo están haciendo bien
El boom de la sostenibilidad ha traído consigo una avalancha de productos que presumen de ser "naturales", "eco-friendly" o "neutros en carbono", pero que no siempre lo demuestran con hechos. Y eso, lejos de ayudar al planeta, lo perjudica. Porque el greenwashing no solo confunde al consumidor: también le resta credibilidad a las marcas que sí lo están haciendo bien.
Verde por fuera, humo por dentro
El greenwashing no es nuevo. Surgió en los años 80, cuando algunas cadenas hoteleras empezaron a pedir a sus clientes que reutilizaran las toallas "para ayudar al medio ambiente", cuando en realidad el objetivo era ahorrar costes. Pero con la crisis climática en el centro del debate global, la práctica se ha disparado.
Hoy puede adoptar muchas formas: desde envoltorios con hojas verdes sin ninguna certificación hasta campañas que promocionan iniciativas sostenibles marginales mientras el núcleo del negocio sigue siendo contaminante. Un ejemplo frecuente es el de las compañías aéreas que venden billetes "con compensación de emisiones", cuando su modelo operativo sigue siendo uno de los más contaminantes del planeta.
Los consumidores exigimos cada vez más transparencia
Según el European Environmental Bureau (EEB), solo el 20% de las empresas europeas que afirman ser "sostenibles" aportan pruebas concretas que respalden esa afirmación. Y en un mundo cada vez más digital, donde todo se comunica en segundos, la frontera entre el compromiso real y el postureo verde es cada vez más delgada.
La buena noticia es que los consumidores estamos empezando a afinar el radar. Cada vez exigimos más transparencia, más pruebas, más datos. Queremos saber de dónde vienen los materiales, cuánta agua se ha usado en la producción, si el trabajador que lo ha fabricado cobra un salario digno. Y no nos basta con una etiqueta verde.
De hecho, en 2024 la Unión Europea dio un paso firme contra esta práctica aprobando la llamada Green Claims Directive, una normativa que obligará a las empresas a justificar cualquier alegación medioambiental con pruebas verificadas. Es decir, si dices que eres "verde", tendrás que demostrarlo. De manera paralela, el citado anteproyecto de ley del Gobierno va en la misma dirección de proporcionar información más clara a los consumidores.
¿Qué podemos hacer los consumidores mientras tanto? Informarnos, comparar, dudar de los eslóganes vacíos y buscar certificaciones independientes como los sellos Ecolabel, Fairtrade o Cradle to Cradle. Y sobre todo, entender que el consumo responsable no empieza en la caja, sino en la conciencia. Porque si el planeta está en juego, no hay espacio para el maquillaje. La sostenibilidad no es una moda: es una necesidad.
