De la discográfica a la autopromoción y el "autotodo": cómo las redes sociales han cambiado las reglas del juego en la industria musical

Una de claves para tener éxito en la industria musical hoy en día -además del elemento crucial que es la incomprensible suerte- es una buena promoción en redes sociales. La creatividad y diferenciación son cruciales en estos tiempos en los que todo el mundo puede componer, producir y lanzar canciones sin demasiada dificultad; y una buena estrategia de marketing, especialmente centrada en el mundo digital, es clave para conseguir llegar al mayor número de personas posibles.

La viralidad es esencial para dar a conocer la música -ya sea nueva o de hace unos años-; y muchos artistas se han hecho un hueco en la industria musical gracias al buen y azaroso empleo del algoritmo de las redes sociales. No todo el mundo tiene la suerte de que este te mire con buenos ojos, pero si lo trabajas correctamente, es muy probable que tu música tenga ese ‘boom’ necesario para captar los oídos de productores, discográficas y oyentes.

Pero la realidad es que esto no siempre ha sido así. Las redes sociales y la promoción digital nacieron hace relativamente poco; y en el mundo de la música son prácticamente nuevas. Aunque para las nuevas generaciones sea normal escuchar música a partir de la promoción propia de los artistas, estos no siempre han tenido que trabajar de esa manera. Y la forma de promocionarse ha cambiado notablemente a través de los años, la revolución digital, y los cambios en generaciones.

Las declaraciones de Lizzo

En una reciente publicación en su cuenta de X, la artista Lizzo –que el pasado viernes 5 de junio lanzó un nuevo álbum de estudio- aseguró a través de una breve línea esa realidad detrás de la promoción propia de los artistas en la actualidad. Así, escribe rotundamente: “Primera generación de artistas que tenemos que promocionar nuestra propia música…”.

La frustración de Lizzo respecto a todo este tema se lleva ya palpando un tiempo en sus propias redes sociales; y hace una semana, en su cuenta de TikTok, declaró que “el funcionamiento actual de las redes sociales, basado en algoritmos, está destruyendo la industria musical”. La cantante deja claro que cualquier lanzamiento vale más que toda una promoción en redes; y aclara que no se trata de un caso aislado, sino de algo que les sucede en general a muchos músicos en la industria.

Así, si le preguntas a cualquier otro cantante que se encuentre en plena promoción o apunto de sacar un lanzamiento musical sobre este tema, te asegurarán que ahora mismo, una de las partes más importantes de su trabajo es esa autopromoción. Y por ello, desde LOS40, hemos querido conocer el punto de vista de varios artistas. Hemos hablado con La Beba y BORJA para entender mejor y saber si realmente esta es la primera generación de artistas que tiene que autopromocionarse.

De la discográfica a las redes sociales

Cuando comenzó todo el tema de lanzamientos musicales en el siglo XX -y el fenómeno fan con Los Beatles-, para que la gente te escuchara y te conociera bastaba con ser descubierto por una discográfica. Es cierto que se trata de algo complejo, de lo que pocos artistas tuvieron su propia suerte; pero el mercado estaba controlado por ellas. Eran las que decidían qué cantantes promocionar y cómo (habitualmente guiados por la inutición); y la manera se basaba en la radio, la televisión y la prensa escrita –es decir, medios convencionales-, además del boca a boca de las personas al escucharlo a través de estos formatos.

Entonces, a partir de los 90, los artistas comenzaron a tener una mayor presencia pública en medios; y con la llegada de la era del streaming en los dosmil, las reglas del juego en la promoción musical comenzaron a cambiar. La creación de plataformas de escucha como Spotify o Apple Music –en definitiva, de la capacidad de poder escuchar la música que quieras cuando quieras, y no cuando decide la radio-, y el despertar de las redes sociales fueron los precursores del cambio promocional de las novedades musicales.

Los éxitos comenzaron a depender de los algoritmos; y aunque las discográficas seguían teniendo importancia a la hora de posicionar a un artista, un buen lugar en las listas de reproducción era lo que te hacía ser conocido y escuchado. Sin embargo, no todo son contras en esta nueva realidad; y el artista catalán BORJA nos ha explicado por qué.

"Ahora, el poder está en las redes sociales", cuenta el artista, centrándose en los pros de este mundo interconectado; "por ejemplo, estamos conectados con gente de Perú. Yo he estado en Perú y he hecho conciertos en Perú. Antes eso era más difícil; tenías que reventarlo mucho en España y luego ya te movían". "Se te abren muchas puertas que antes costaba más", asegura.

La dependencia de la viralidad y el algoritmo

Ahora, en una era marcada por el apogeo de las redes sociales, la opinión de los influencers, la viralidad del contenido y la dependencia extrema de los algoritmos, lo que prima al lanzar una canción o un disco –a menos que ya seas una de las figuras más conocidas y seguidas de la industria- es la promoción que hagas de ello en redes sociales. De hecho, La Beba matiza ese término, asegurando que ya no solo es autopromoción: "Autopublicitar, autoproducir, autofinanciar... Autotodo".

Los pequeños artistas dependen de una buena estrategia de contenido para ser vistos, captados por discográficas y consumidos por el público. La creatividad y un buen posicionamiento priman sobre todo lo demás; y realmente hoy, ser bueno y tener un contrato discográfico, muchas veces no es suficiente para garantizar el éxito. "Hoy en día estamos absolutamente en todas las patas del proyecto... Que además son unas cuantas", nos cuenta La Beba; "pero bueno, también siento que eso te hace al final vivirlo todo de una manera mucho más personal, y saber mucho más qué está pasando todo el rato dentro del proyecto (que también es importante)".

BORJA se une a todo esto, y asegura que formar parte de la primera generación de artistas que tienen que promocionar su propia música "tiene cosas buenas y malas". "Te obliga a aprender, te obliga a crecer, te da muchas herramientas y te abre la mente", explica, y añade que "yo soy artista independiente; estoy con mi equipo y tengo un equipazo... Pero al final todos los proyectos los he escrito yo, casi los he producido yo y los he pagado yo".

Hoy es raro no ver en las redes sociales de cualquier artista, o de su equipo, el anuncio del lanzamiento de una novedad musical. Y antes, al no existir estas redes sociales, es evidente que la promoción debía ser de otra manera. Los artistas utilizaban la radio o los medios de comunicación -a través de sus discográficas como símil del actualmente inesperado algoritmo- para promocionarse. Así que, de una manera u otra, hay personas que podrían llegar a pensar que antes, los artistas también hacían esa autopromoción que tanto le frustra a Lizzo. Lo que pasa es que, simplemente, las formas han cambiado; y el formato ha seguido su curso natural hasta la evolución de lo que prima en la actualidad.

El debate, por lo tanto, reside en esa rotunda afirmación de la artista estadounidense. Esta lleva ya varios meses promocionando su próximo lanzamiento, Bitch; y parece que por ahora, no está yendo tan bien cómo esperaba. Habrá que ver qué recepción tiene este primer viernes de junio su llegada a las plataformas digitales; pero su afirmación se queda en el aire como una preocupante cuestión que afecta a la industria musical de este siglo XXI en adelante.

¿Nos encontramos realmente ante la primera generación de artistas que promocionan su propia música; o esta es un simple afirmación nacida desde la frustración de rivalidad con el algoritmo de las redes sociales actual?