Rocío Guerrero (Amazon Music Latin): “Lo que ha pasado con la música latina va a pasar con otras culturas”

Los tiempos están cambiando y la industria musical no deja de adaptarse. Durante los últimos años la forma de consumir música ha cambiado radicalmente. Las plataformas de streaming han irrumpido en la industria, teniendo al alcance de la mano toda la música del mundo.

Además, la música latina no deja de crecer a nivel de consumo, derribando las barreras del idioma. Si durante años nos hemos identificado con canciones en inglés, ¿por qué un anglosajón no va a poder emocionarse con un tema en español, portugués o coreano?

Para hablar sobre estos cambios y la actual escena de la industria musical, en LOS40 hemos podido charlar con Rocío Guerrero, Global Head de Latin Music en Amazon. Natural de Don Benito (Extremadura), Rocío lleva más de una década en la industria, habiendo pasado por empresas como Spotify o Warner Music. Ahora lidera la estrategia de la música latina en Amazon, apostando por romper las reglas del juego y demostrando que no se trata de un solo género. ¡Ni mucho menos!

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Para ello, entre septiembre y octubre, Amazon Music Latin ha lanzado la campaña La cultura That Connect Us.

Pregunta (P): Hola Rocío, ¿qué tal la temporada? ¿Cómo empieza este curso musical?

Rocío: Para nosotros, en particular, es un momento super importante. Justo en septiembre del año pasado empezamos lanzando Amazon Music Latin. Precisamente era una plataforma para celebrar todo lo que era la música en español y portugués. A partir de ahora, creo que cada septiembre lo vamos a aprovechar para reinventarnos un poco. En este último año, la música latina en Amazon ha crecido un 92%, Ahora lanzamos una campaña para celebrar nuestro aniversario y hablar de todo lo que hemos hecho. Uno de los elementos que hemos hecho es Amazon Music es mucho Original, sacar versiones exclusivas. También documentales con cantantes como J Balvin o Juanes.

P: ¿Y este año qué tenéis preparado?

Rocío: Si el año pasado el eslogan era “La música que nos conecta”, celebrando todos los géneros diferentes de la música latina, este año va a ser “La cultura that connects us”. Es una forma de decirle al mundo que somos más que música. Cada semana vamos a tener una temática de cómo se conecta la música latina a otras cosas, jugando con ese juego de la palabra “conectar”. La primera semana ha salido una playlist que se llama Fluent, es precisamente para celebrar esta gente en Estados Unidos que son latinos y americanos. Pasan de un cantante como Jay-Z a J Balvin. Queremos celebrar esa conexión de idiomas. Lanzamos un contenido con Kali Uchis para empezar. Estamos muy emocionados porque va a hacer un cover de Selena Quintanilla.

P: Pero el público latino ya estará conectado con esta música, ¿buscáis otro público?

Rocío: Sí, no solo conectar los latinos con los latinos. Que también porque somos diferentes entre todos. Por ejemplo, Kali Uchis nació en Estados Unidos, pero sus orígenes son de colombianos. Queremos ver cómo se conectan las culturas. Esa es la temática de la siguiente semana. Hemos juntado la cultura afrolatina con la de África nigeriana. Va a salir una canción del grupo ChocQuibTown con el productor nigeriano Mystro en una versión afrobeat Amazon Original de su éxito “Vuelve”. Todas estas canción vienen acompañadas de un vídeo. Esta lista se va a llamar “Vibras Afros”.

P: ¿Es una manera de derrumbar las barreras en la música?

Rocío: Exacto. Es eso.

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P: Entonces, ¿sigue teniendo sentido que la industria musical siga tratando la música latina como un género? Sigue habiendo Grammys y Grammys Latinos.

Rocío: Esta fusión va a pasar, pero es una manera de demostrarle al mundo que las barreras no son tan grandes como parecen. Esto va a pasar. A medida que la música latina sigue creciendo se va a convertir en música más mainstream en Estados Unidos. Yo creo que de aquí a cinco años no va a ser noticia que una canción latina sea número 1 en los charts. Va a ser la norma. Esto va a pasar con otras culturas, no solo con la latina. Cada vez que crece la música en streaming en continentes como Asia o África, los charts globales van a tener más música de estos países. Al final la industria musical cambiará. Lo que ha pasado con la música latina va a pasar con otras culturas.

P: Desde dentro, ahora mismo, ¿crees que a un artista latino o de otra cultura distinta a la anglosajona le cuesta más entrar en una playlist generalista?

Rocío: Eso pasaba antes. En su momento, cuando pasó todo lo Despacito, era más complicado que un artista latino entrase en estos charts. Pero a día de hoy entras y ves que hay muchas canciones que se han metido. Ese cambio está pasando. Y esto que todavía le queda mucho por crecer a las plataformas de streaming en Latinoamérica. Imagínate lo que puede pasar cuando estén las millones de personas latinas en las plataformas. Se comen los chats globales. Esto es solo la punta del iceberg, todavía queda una montaña debajo. Eso es lo que estamos haciendo nosotros. Queremos decirle al mundo que estas barreras se pueden romper de esta forma. De hecho, en la tercera semana de este proyecto hemos juntado la música country con la regional mexicana para demostrarlo. Vamos a lanzar una playlist que se llama Wiski y tequila. Precisamente para celebrar todo lo que les conecta. Si te vas al sur de Estados Unidos, estas mezclas de géneros e idiomas ya las ves en las estaciones de radio.

P: ¿Y las plataformas se inspiran en lo que se escucha en las radios?

Rocío: Creo que es un proceso simbiótico. La radio puede informarse de lo que está pasando en streaming y al revés. Yo cuando empecé miraba siempre las radios para ver las tendencias. Aunque algunas cosas son diferentes, también hay muchas cosas que son parecidas. Al final ponemos el soundtrack a al vida de las personas.

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P: ¿Y qué papel jugaría ahora mismo TikTok a la hora de encontrar música e inspiración?

Rocío: Es super importante. A nivel de social media es muy importante. Las plataformas tenemos que estar ahí. Sobre todo si queremos llegar a la gente joven. Mira lo que han hecho en tan poquito tiempo. Estamos pensando en cómo trabajar más de la mano de las redes sociales.

P: ¿Y has notado si las canciones han cambiado estos últimos años con el objetivo de triunfar en TikTok buscando hacerse virales?

Rocío: No lo he analizado a fondo. Pero creo que al final las canciones que triunfan en las plataformas son aquellas más pegadizas. ¿Por qué triunfo el reguetón? Yo lo veo clarísimo: es un sonido que a todos los hispanos y latinos nos mueve. Además, compartimos ese estilo de vida de salir y bailar. A nivel TikTok no es tan diferente. Es lo que nos gusta a todos. Lo veo de esa forma, pero claro es mi opinión.

P: Para esta temporada, ¿por qué artistas latinos apuestas?

Rocío: Yo creo que está explotando mucho el regional mexicano. Es algo que en España no ha calado. Ahora está habiendo un movimiento que se está viendo de canciones de este género que están traspasando como Botella tras botella de Cristian Nodal y Gera MX. Fue una de las primeras canciones que entró al chart global. Creo que va a llegar. Luego hay artistas como Dylan Fuentes que me gustan mucho, que hacen como un rollo afro beat.

P: ¿Y qué artistas latinos funcionan mejor entre la población anglosajona?

Rocío: Depende del artista y de los gustos. Pero a mí me parece que un tipo como Rauw Alejandro tiene ese estilo que puede gustar. Con ese sonido mucho anglosajón puede sorprenderse y ver que la música latina no es un género.

P: Para terminar, me gustaría preguntarte cómo ves el consumo de la música en cinco años. ¿Hacia dónde vamos?

Rocío: Yo creo que el modelo de consumo de música va a pasar mucho a ser un consumo por voz. Con el crecimiento de alexas diremos “ponme música triste”. Creo que el consumo va más a eso. Y en cuanto al contenido creo que los charts globales se van a ver muy diferentes. Va a ver música de todo el planeta con mucha relevancia en los charts. Además, va a haber muchas más colaboraciones. Sobre todo entre sonidos de culturas distintas. Así lo veo yo.

P: ¿Y serán los medios quiénes dirijan estos cambios o el público quiénes lo decidan?

Rocío: Yo creo que al final es el consumidor quien lo decide, pero nosotros podemos ayudar a romper las barreras. Las barreras y las etiquetas me parecen un poco absurdas. La música es universal. A mí me gusta decir que nos gusta ofrecerle a los consumidores cosas que todavía no saben que les gusta.