De Rosalía a Balvin: ¿Qué es un ‘Always on artist’? El paradigma que está redefiniendo la industria

La primera vez que escuché el concepto de Always on artist fue en una presentación que Universal organizaba del disco Colores (2020) de J Balvin, y sin embargo, no era algo nuevo. Ya entonces se empleaba con cierta regularidad en briefings internos de las grandes compañías discográficas para referirse a artistas que siempre están lanzando música.

Lo cierto es que Internet y las plataformas de streaming han cambiado para siempre la forma en la que consumimos música, también la forma de crearla: ahora los artistas globales publican canciones sin descanso y tienen uno o varios temas en las listas de éxitos. Durante años, el autor de Mi Gente fue uno de los tótems de este fenómeno al que después han ido sumándose tantos otros. Los intérpretes del género urbano llevan la delantera, pero ya son artistas de todo tipo quienes se están sumando a la publicación incesante de canciones.

Todo empieza en la década de 2010 con la llegada de Spotify y la proliferación del resto de plataformas de streaming. La vida de una canción lanzada a principios de este milenio era mucho más dilatada que la de una publicada en 2016 o 2017, cuando empieza a palparse un cambio de paradigma.

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Un mercado muy demandante

Las plataformas de streaming son responsables en gran medida de esta transformación. Del lado de los creadores y productores, la profesionalización ha sido imparable, pero también ha ido acogiendo a nuevos talentos con acceso a las últimas tecnologías, ordenadores y programas cada vez más sofisticados e intuitivos que permiten a los artistas y su crew de colaboradores crear temas increíbles en muy poco tiempo.

Laura Estudillo, periodista musical y fundadora de Panorámica, agencia de comunicación especializada en música, reflexiona sobre esto: "La democratización de las tecnologías ha supuesto grandes avances para el desarrollo creativo de los artistas. Diría además que esto es la raíz de toda la nueva escena que ha surgido estos últimos años y que han revitalizado y rejuvenecido una música popular que estaba estancada en ideas. Hoy en día, con un equipo muy básico puedes crear y producir canciones desde tu habitación. Se han abaratado costes lo que hace que su capacidad de generar canciones cumpla con las expectativas de este mercado tan demandante. Si mal no recuerdo, solo en Spotify se suben una media de 60.000 canciones al día", apunta.

De hecho, el volumen de canciones publicadas ha ido creciendo notablemente en los últimos 5 años, tanto que la música grabada en España creció en 2022 un 12,13 %, como muestra el último informe hecho público por PROMUSICAE , la asociación de Productores de Música de España. Una tendencia que se aceleró desde 2020. El tiempo libre del que gozaron muchos artistas durante la pandemia impulsó la creación constante y acudimos a un frenesí de lanzamientos.

¿Una necesidad creativa?

En el último año, Lola índigo lanzó 4 temas nuevos; contamos Toy Story, AN1MAL, Discoteka con María Becerra y Corazones rotos con Luis Fonsi. De media, lanzaba una canción al trimestre, que es un ritmo de trabajo considerable, contando con que dos de esos tracks son colaboraciones internacionales. En el año de Motomami, Rosalía, una de nuestras artistas más prolíficas, lanzaba 2 canciones extra: Despechá y El Pañuelo junto a Romeo Santos. En 2023 se estrenaba con LLYLM y en unos días lanza un EP junto a Rauw Alejandro. Y estos son solo un par de ejemplos.

“Yo intento estar haciendo música constantemente porque es una necesidad para mí, necesito estar en constante movimiento, preparando cosas, creo que soy hiperactiva. Si que intento siempre dar nueva música, intentar que cada canción sea distinta a la anterior, pero tampoco me pongo una presión de deadlines, o intento no hacerlo porque podría afectar al proceso creativo”, explicaba Rosalía a LOS40 en una entrevista de 2021, sobre el concepto de 'Always On Artist'.

Esta producción bestial también se traslada a los equipos de trabajo, que tienen que armar campañas de comunicación y desarrollo de esas canciones a toda velocidad. Carla Varona, Label manager de Sinestesia (RLM), explica que la industria ha cambiado muchísimo en los últimos años: "De lanzar discos anualmente (como mucho) a canciones mensualmente. Si quieres mantener vivos tus perfiles de plataformas, no perder oyentes mensuales, todo está hecho para dar contenidos cada 28 días".

Y continúa: "Yo siempre digo que no somos ‘fábricas de churros’, que el arte necesita su tiempo, que la creatividad no tiene horarios, que es inviable estar produciendo con esta velocidad; los sellos independientes no pueden llevar ese ritmo, no hay forma de mantener este nivel de inversión con lo lenta que es la recuperación… En nuestro caso, no estamos lanzando singles cada mes, solemos sacar cada dos o tres meses, por una cuestión de capacidad y de calidad. Para mi todo tiene que tener coherencia y sentido. Me gusta trabajar de manera artesanal, hacer ‘trajes a medida’ y ver las necesidades y oportunidades de cada artista y planificar en consecuencia. Y ser creativos en la medida de lo posible, que es lo mejor de todos estos cambios, las posibilidades que nos dan de hacer las cosas de otra manera".

Impresionar al algoritmo de TikTok

Un 'Always on artist' se nutre de los números que le reportan las redes sociales y, en una sociedad cada vez más acelerada, la música debe adaptarse a unos tiempos que ya de por sí son de locura. También tiene que encajar en nuevas canales como TikTok, donde millones de usuarios descubren música cada día. Y el potencial de esta red social es incuestionable, aunque también puede llegar a ser un arma de doble filo.

En este sentido, Lourdes Salazar, experta en redes sociales de LOS40, explica que "está claro que TikTok es una red social que sirve de mucha ayuda a los artistas porque su alcance es impresionante. Hablamos de que un solo video puede llegar a reproducirse millones y millones de veces, algo que prácticamente ninguna otra red social puede darte. Muchos artistas que hoy escuchamos han sido descubiertos por la viralización de alguna de sus canciones en TikTok. Pero esta red social no solo te da alcance, sino que también genera tráfico orgánico hacia otras plataformas ya que muchos espectadores, después de ver el video, van directos a escuchar el single completo". 

En el ámbito de la comunicación, la responsable de la Agencia Panorámica Laura Estudillo aporta su visión: "Ahora el propio mercado exige un mayor impacto en un menor tiempo para seguir desarrollando una canción. Si el algoritmo no reconoce posibilidades en esa canción, no la va a promocionar. Sigues teniendo los canales clásicos (radio, tele, prensa) para dar a conocer una canción y siguen funcionando como unos fantásticos prescriptores, pero no nos engañemos, son las plataformas las que llevan el peso de la industria", expone.

Es un ritmo inasumible tanto para el músico como para el oyente medio

Pero, ¿cómo puede afectar a la creatividad el yugo del algoritmo? Así responde Laura, como experta en comunicación de artistas: "Para artistas que han nacido directamente en plataformas que no son estrictamente musicales como TikTok quizás sea más fácil lidiar con esta lógica mercantil porque la tienen más naturalizada, pero dudo mucho que ese sea el sentir de la mayoría de ellos. En líneas generales, te diría que para ellos es estresante y frustrante. Hay tantos lanzamientos de singles todo el rato, que cada vez es más difícil conseguir la atención del público/medios con singles sueltos, salvo que seas un artista consolidado. Es un ritmo inasumible tanto para el músico como para el oyente medio. Estamos inmersos de la cultura de la música de consumo rápido, lo que implica que la calidad obviamente baja, pero siempre habrá propuestas que brillen sobre la media. El problema muchas veces es nuestra capacidad como oyentes de llegar a ellas...".

Cómo lidiar con el nuevo paradigma

Al igual que Rosalía, Balvin o Lola índigo, muchos artistas tienen un don para crear constantemente. También una capacidad de trabajo increíble, pero ¿cómo podría afectar psicológicamente a otros creadores que no cumplen con este volumen de producción? "Esto produce un nivel de presión extra y un nivel de exigencia muy elevado en los artistas, algo que va justo en contra de lo que un artista necesita, que es jugar y disfrutar para poder desarrollarse", explica la psicóloga Paula Sánchez Alarcón a LOS40. Y continúa: "En el plano creativo, este nivel de exigencia, podría frenar su producción porque el cerebro de un artista necesita estar en calma para ir encontrando lo que ocurre. La creatividad no es algo que debamos presionar".

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Pero para esta experta, cada cual tiene sus ritmos y no hay un número que esté bien o esté mal. Simplemente, cada uno debe atender a sus circunstancias. "Hay artistas que harán un álbum y otros harán diez. Una cosa no es mejor que otra, simplemente significa que cada persona tiene que hacer su camino".

El futuro: ¿es sostenible este modelo en el tiempo?

Lo cierto es que en la industria todo el mundo aprecia la capacidad de trabajo de estos artistas. Para Carla Varona: "A mí me parece casi titánico y es de valorar, claro, pero te mete en una espiral sin fin. Y hay muchos artistas que no pueden, que necesitan su tiempo y hay que respetarlo. Súmale desarrollar visualmente el concepto, manejar tus redes… Hoy en día no es solo componer y tocar, así que hay que trabajar muy duro para ser el mejor y no caer en el olvido. Cada lanzamiento de single lleva un esfuerzo económico y humano muy potente detrás que nadie ve", explica.

Quizás esté sea el comienzo de un cambio de ciclo en el que el concepto del álbum estará en el centro de la estrategia. Será muy interesante ver la deriva del mercado en los años venideros...

Hoy en día no es solo componer y tocar, así que hay que trabajar muy duro para ser el mejor y no caer en el olvido. Cada lanzamiento de single lleva un esfuerzo económico y humano muy potente detrás que nadie ve

La forma en la que cada cantante lleva su proyecto debe ser muy personal, por eso, aún hay muchos artistas que prefieren conducir su carrera al margen de este paradigma.

Como nos recuerda Estudillo: "Es curioso observar cómo las grandes estrellas como Beyoncé, SZA o Kendrick Lamar se están alejando de este modelo y están apostando por lanzar álbumes sin singles de adelanto. Quizás esté sea el comienzo de un cambio de ciclo en el que el concepto del álbum estará en el centro de la estrategia. Será muy interesante ver la deriva del mercado en los años venideros..."